客户关系管理核心八问

客户关系管理。顾名思义，以管理客户关系为中心，以拉近客户关系为目标。虽然市面上流传着各种说法，但这个说法谁也不可否认，这是第一解释，否则客户关系管理就不成为“客户关系”管理了，而会是XX管理了。

我们中国人历来注重关系，我们常常会听到：“咱没关系啊，所以办不了”或者是“咱关系不硬所以办不成”。我们周围由于各种来源会认识许多人，我们做成事也主要是依靠这些认识的关系。关系有亲戚关系、同学关系、老乡关系、同事关系、邻里关系、朋友关系等等，当然也包括做生意过程中认识的人，可以称做客户关系。这些关系都有远近，你把你所认识的各种关系来源的人都列出来，按关系密切程度分成非常好、好、一般。

在个人关系管理中，你可以这么做。因为你即使把你所有和你打过交道的人都列出来，一般人最多也就是200-500个关系人。很多人都是毕了业经常来往的同学也就10来个，邻里认识并打交道的也就10来个，同事看似很多但都是工作公事公办关系除了工作之外没有其他交道。所以审验一下你自己，自己手机里存了那么多号码，经常联系的人能数上50位吗？自己手里收集那么多的名片，经常联系的人能数上50位吗？自己MSN/QQ/电子邮件多么多联系人，经常联系的人能数上50位吗？说到这里，我们就知道，世界虽然有60亿人，但是对于我们自己，自己的世界其实很小，我们一辈子也许就是主要跟一二百个人经常打交道而已。

但客户关系不一样。开企业做买卖是希望销售越多越好，当然客户就肯定越来越多。一个人可以是万人迷朋友圈子很广，也经常玩在一起聊在一起吃在一起的没多少。但一个企业，已经成交的客户数超过10万是很容易的事情。如果你管理10万人的客户关系，仍然想管理个人关系那样，你想想，你需要多少个人才能把这10万人的关系维护好？

OK，有人说了不需要维护10万客户关系，因为有些客户根本不值得花力气去维护。OK，那我们按照20/80原则，我们肯定需要维护最精锐的2万客户。那你说说，2万精锐客户可能占了企业80%的收入，那这2万客户怎么拉近他们的关系，至少比现在的关系状态要近。如果你说2万客户还是人太多，无法维护过来，需要再从这2万里面挑选2000人才能维护的过来。那么你的思路和解决方法有问题，因为你还是想依靠个人关系管理的方式来管理客户关系。这种惯性思考的方式不行了。就如同一个人跑到最快也不能跑过火车，就这个道理。所以我们不能再琢磨如何让人跑的最快琢磨如何让一个人管理更多的客户关系，思路不对了。

想让有限的企业员工管理2万名客户的关系，就得使用客户关系管理。

但是有人现在疑问了，在大客户或者企业对企业或者靠关系成单的企业才需要客户关系管理，但是你一个拥有10万个客户的企业，你的销售肯定是面向消费者的，而不是靠大客户或者靠关系成单，一个企业不可能有10万个大客户，也不可能有10万靠关系成单的客户，没有一个企业有如此大的关系人脉。对于面向消费者的企业，只要做好产品设计、价格、制造质量、制造速度、物流速度、销售渠道、品牌建设、市场营销、库存、销售环境、销售态度、服务速度、服务质量、储值优惠卡就OK了，你这样的企业管客户关系有用吗？

当然有用。我们经常想的是哪个商家离我们交通最近最方便，营业时间也适合我们起居，价格也还和我们的消费能力对等，服务态度服务速度我们都觉得还不错，商品种类也多库存也足，品牌也不错、质量也有保证，那么我们就购买了。这似乎和做不做客户关系没啥关联，不做客户关系照样买东西的人哗哗的来。

但是不要忘了，现在的竞争非常密集，竞争对手之间的差异并不大。作为商家，是在各个方面都互相竞争的。而最有持久力的最有影响力的就是客户关系，因为人是有感情的。我们可以很容易想到，你如果是一个商家，你卖东西，肯定有人来买东西，一手交钱一手交货是一种标准卖法，你收了钱他开始使用产品，他使用过程中不出问题你也不会去找他他也不会去找你，这是很常见的一种商业形式。但是你加入了客户关系的维系，客户就不会那么容易被竞争对手吸引走了。而且关系好的客户不仅仅自己会持续购买，而且还可以四处传播企业的好，还可以推荐朋友来购买，这样陌生客户就不用我们花大力气来吸引了（我们在有些消费品行业发现过20%-40%的陌生客户是听了朋友的口碑传播而来的），潜在客户也不需要我们花大力气让客户信任并且和客户讨价还价了，成交率提高、销售量提高，营销难度、营销成本、销售难度、销售成本却下降了。这真是企业主梦寐以求的。

但是，既然同意客户关系管理的作用，那么如何做到这么好的客户粘性。刚才提到2万核心客户，有限人工已经没法维护，无限扩招员工是企业经营中不现实的。如何让有限的人工维护相对海量的客户关系？

我们过去人工维护关系，可以定期打电话。但打电话也肯定是一个个客户的分别打，肯定不会是同时给一群客户打。我们拜访客户和客户见面吃饭聊天，也肯定是一个个的见面。只有这样才能维护紧密的客户关系。当然，我们也常见搞一个客户联谊会。但是你发现了没有，在客户联谊会上，客户关系真正感觉到拉近还是一小堆人互相交流甚至是一对一交流更觉得关系拉近了，只要是一大群人就觉得怎么也近不了，表面上参与参与就过去了。这和我们过年发短信给人的感觉很相似。有的人是一发一大群，写上谁谁祝您节日快乐之类。但是也有有心人，一个个的发，针对每个人发的内容都不同，称谓也不同，口气用语也不同。但是，效率也就自然低了。

但是，面对2万核心客户，我们一对一见面、聊天、发短信都不现实了。群发又让客户没有感觉，白消耗成本。那怎么办？

所幸，我们有计算机，我们有互联网。计算机强大的搜索、分类、查询、关联能力，互联网的24x7的不受空间不受时间限制的特点让我们维护2万核心客户成为可能。

我们现在的沟通交流工具很多。我们有邮件、短信、QQ、、BBS、贴吧与圈子、SNS、twitter。我们完全可以利用这些工具。有人说，我们的客户根本不使用互联网，电脑都很少使用，平时就是电话和纸张，连短信都不常用，这怎么办？

这我确实没有办法。我只能想到借助计算机和互联网的力量，你说你的客户脱离了手机短信、脱离了计算机和互联网，我想这类客户不是层次太高就是层次太低，这类客户毕竟很少。如果这类客户多的话，中国移动、IBM、Google早就倒闭了。这类客户因为少，所以咱就先不照顾这部分人，抓住主干人群就OK。

我们存储了客户的方方面面的信息，我们就可以筛选各种信息来和客户交流拉近关系。人以群分，物以类聚。所以我们总是能把信息发送给最合适的人，用最合适的工具，在最合适的时间，以最合适的频率来交互。

客户关系管理是一个舶来品，起源就起源于接触点管理、一对一交互、一对一营销。曾经在历史上出现过呼叫中心，由于传真、邮件、短信、网上聊天工具的出现，现在又被升级称为统一通信。其实都是接触点管理。由于计算机的计算能力，我们能做到了有限的员工实现客户一对一交互，交互的方式可以是邮件、短信、IM、SNS等等。在一对一交互的基础上我们也能自然发展出一对一营销。这是客户关系管理最经典的方式。没有计算机没有互联网，客户关系管理只能停留在小范围的管理，甚至不能称为管理，只是用脑子想想或者盘算盘算谁多久没有联系了该和谁交流什么了。面对海量客户，脑子已经无能为力，只能计算机来自动计算和提醒谁多久没有联系了需要联系，需要和谁交流什么内容了。

和客户联系了这么久这么多次，那到底客户关系拉近了没有，总的需要衡量衡量吧？不能企业投入了专门的人力来维护客户关系，最后不能判别到底起了多大作用，那就不好继续投资了。

最容易能想到的就是做了客户关系维护的客户，他们的购买次数、种类、数量、金额、频率、利润提高了没有？企业销售出去东西才能赚钱，这是根本指标。

但是，如果就靠这一个指标来评判客户关系拉近的成效好不好，太片面。因为客户的消费能力、消费习惯、消费偏好是不一样的。消费购买并不能反映出客户和企业之间的关系好坏。还应该有以下指标：

1积极参与企业组织的活动（如果有人对活动不感兴趣或者性格就不喜欢活动呢？）

2积极配合企业的调查，填写真实、完整。（如果有人不喜欢接受调查呢？）

3积极给企业进言建议（如果有人就不喜欢主动对外界发表声响或看法呢？）

4积极推荐朋友购买（如果有人就不喜欢推荐呢？）

5积极传播企业信息（如果有人就是不喜欢传播呢？）

6在竞争对手降价优惠期间，客户仍然持续在本企业消费而没有背叛（如果有人就是喜欢哪便宜去哪儿呢？）

我们把括号里面的问题形象一些：有个人一个人默默购买默默使用，觉得好就继续买觉得不好就默默不买了，不喜欢告诉周围朋友说起自己的使用感受，也不喜欢给企业进言（即使发现企业的不足），也不喜欢参加任何活动，哪里有优惠就到哪里去。如果有这样的客户，说明这样的客户也不是我们要核心照顾的客户。一个客户有多种价值，没有消费购买价值他还有传播营销价值，还能加大商家的营销效果和营销广告间接降低营销成本。所以看一个客户和企业的关系好不好，需要综合评价一个客户的价值。我们想综合评价客户价值，就需要做这些事，就需要记录这些信息，否则评估不出来客户综合价值。

但是，不同的评价指标如何综合统一衡量一个客户的总体价值，就需要给每个指标设立权重，把各种指标都转换成分值就可以统一衡量了，就如同世间的商品千万种，都可以拿RMB衡量一样。

统一了客户综合价值，我们就要实时关注哪些核心客户的综合值下降了，哪些上升了，这就能反映出客户不断远离或走近企业。对于下降的，我们要及时查找到该客户的原因，采取合适该客户的措施来挽回，让他再回到原有层次。对于上升的我们也要分析出到底是什么指标的上升而引起综合值上升，这样我们就能找到我们做的什么方法效果明显，什么指标我们还做的不够需要下步思考改进方法。

从以上文字，我们就能得出客户关系管理要记录哪些信息了：

1和客户通过计算机和互联网交互的各种信息

2客户的个人档案信息

3客户的购买消费信息（购买过程中的行为信息和购买的物品信息，也需要特别记录竞争对手降价优惠时间，好统计在此期间哪些客户仍然持续消费没有背叛）

4客户参加活动信息

5客户调查问卷信息

6客户建议信息

7客户推荐朋友信息

8客户传播信息（只有互联网上的传播才能捕捉到，现实私下里的口头传播无法记录）

但是这些信息从哪里来？谁录入？由于这些信息都是客户在从事各种业务的时候留下的。而其他业务部门的核心任务是快速做好本身业务，对客户关系管理需要的信息并没有义务录入。如果强调为客户关系管理而录入，业务部门又抱怨说增加了工作量减慢了工作效率降低了收入不说还引起了客户等待的不满。面对这种情况，总经理做何感想？这是客户关系管理信息化实施最大的风险。

其实，我在这篇文章讲到了许多客户关系管理经典名词，只是我把它们都口语化了，我在这里把它们专业名词叫出来：

1客户识别、接触点管理、客户互动、一对一交互

2客户体验、客户满意度、客户流程改进

3客户获取、客户转换、客户购买行为、潜在客户休眠、潜在客户跟踪失败

4客户细分、客户选择、客户生命周期、客户忠诚度、客户价值、客户重复购买、客户金字塔、客户成长

5客户关系保持与增进、客户保留

6客户口碑传播、客户推荐、客户反馈

7客户流失、客户流失挽回

这下，客户关系管理，差不多大家都基本清楚了来龙去脉，总结一下。我写了这么多文字，主要说了8件事：

1客户关系主要管什么？

2客户关系和其他关系有什么不同？

3做客户关系管理对企业有意义吗？

4企业怎么做客户关系管理？

5企业实施了客户关系管理后，怎么衡量效果？

6客户关系管理需要收集什么信息？收集这些信息到底为了做什么作用的？

7客户关系管理信息化最大的风险是什么？

8客户关系管理的专业名词有哪些？

这是豆瓣评论

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